一、歧視“弱勢群體”

    女性、黑人、低收入者仍被社會認為是“弱勢群體”，而歧視此類人的廣告能引起社會的普遍不滿。社會一直在宣揚關愛弱勢群體，同時也做了很多關愛弱勢群體的廣告，但一些廣告主卻偏偏與社會道義背道而馳，用弱勢群體來激起民憤，而且引起人們的關注。

    “親愛的，你每天都得干全部的家務活，但仍然看上去神采奕奕，有什么秘訣嗎？”

    “秘密當然是我每天早上吃的含有KelloggPEP維他命的早餐啦。”

    “（如果一切重來一次，）你的丈夫還會再娶你嗎？如果你的回答為‘是’，那你肯定每天都在使用Palmolive肥皂，所以皮膚才會保持光潔有彈性。”

    “就算一個女人也能打開它。”

    “不需要刀子、開瓶器或叫丈夫幫忙，只要輕輕一擰純鋁制的AlcoaHyTop瓶蓋，里面的番茄醬唾手可得。”

    “您的夫人不懂停車或換擋，不過MiniAutomatic車的簡單操作至少可讓她少些手忙腳亂。”

    “女人們總是優(yōu)柔寡斷、總是試圖把身體擠進太小的衣服、總是擔心和別人撞衫、又總愛無理退貨。而男人則不同了，先生們只需要看一眼Pacific的商標，就知道它肯定適合你。”

    “您的丈夫又因為您忘記寄郵件而大發(fā)雷霆？Pitney-Bowes公司郵資機能幫你將加蓋郵資戳記和密封信封同步完成。”

    “如果丈夫發(fā)現(xiàn)你沒替他泡Chase&Sanborn咖啡的話，嗯，后果怎樣你自己知道……”

    這些有歧視女性嫌疑的廣告，拍攝背景全部是在上世紀上半葉，其中的女性都是以負面角色出場，比如逆來順受的家庭主婦、胸大無腦的辦公室“花瓶”或是笨手笨腳的傻瓜等等，反映出當時社會的性別不平等現(xiàn)象非常突出，什么男尊女卑、男主外女主內(nèi)等傳統(tǒng)思想依舊根深蒂固。

    2006年，索尼一則PSP廣告引起了各界的廣泛關注，這則索尼為陶瓷白色PSP在歐洲打出的廣告在歐洲一出現(xiàn)就立刻引發(fā)了激烈的爭議。廣告中一名白人女子單手掐住一名黑人女子的下巴，面露威脅之情，也正是這個動作，被普遍認為有嚴重的種族歧視傾向，遭到了許多人的反對。

    2007年，英特爾（Intel）Core2Duo處理器平面廣告被認為是歧視黑人。
在這個廣告中，一名白人管理者驕傲地站在辦公室的中間過道上，兩邊則是六名準備沖刺的黑人跑步運動員。而在白人的頭上赫然寫著：超強全面性能，最大限度挖掘你員工的能力。顯然這樣的畫面很容易引發(fā)聯(lián)想，讓人以為黑人在對白人卑躬屈膝。一些種族保護主義者在看過這個廣告后聲討英特爾是在明目張膽地歧視黑人。

    索尼、英特爾公司所采用的廣告是對黑人的歧視，這種廣告不光引起黑色人種的不滿，在現(xiàn)在這個普遍沒有種族歧視的社會，對這種廣告也會有一定關注。

    2006年，上海大眾在地鐵站掛出了POLO新車“勁取”、“勁情”的很多大幅廣告。廣告語上寫著“有人悶在地下室等地鐵，有人開著POLO勁取，走自己想走的路……”、“明天繼續(xù)擠地鐵？還是開著POLO勁取，在眾人羨慕的眼光中揚長而去……”、“記得在末班地鐵前結束PARTY！畢竟，你還沒有買POLO勁情。”、“擠地鐵，就不用穿正裝了吧？”……具有挑釁味道的POLO新車廣告語刺激了申城“地鐵族”敏感的神經(jīng)。在“PChome”等多個網(wǎng)站論壇，網(wǎng)友群情激憤，認為其涉嫌歧視“地鐵族”，甚至有人要求上海大眾收回這個廣告，并向“地鐵族”道歉。

    上海大眾此類廣告被認為是歧視低收入人群，在原本就收入懸殊的社會，低收入者都有一定的嫉富心理，這類廣告就會使這部分人非常不滿。

    二、忽視大勢，逆流而上

    廣告也可以分為順勢和逆勢兩種，但一般的還是以順勢廣告為多，如2008北京奧運會召開，搭奧運班車的廣告不知道有多少。奧運贊助商、奧運明星、奧運加油等等廣告一時沖擊著人們的眼睛。但逆勢廣告也會在大趨勢下不合時宜的出現(xiàn)，逆勢廣告正以這種叛逆，不符社會大勢的風格而被社會所關注。

    憑借謝霆鋒等諸多當紅演藝界明星的代言及“穿什么就是什么”個性廣告語的號召力，這幾年來森馬受到了年輕一代消費群體的青睞，品牌快速成長，成了國內(nèi)年輕時尚休閑服的知名品牌。但這一名聲顯赫的品牌去年卻遭遇了危機。去年森馬推出了以“但至少我好看”為主題的廣告系列，該系列包括“我沒有幽默感，但至少我好看”、“我打球很爛，但至少我好看”、“我管不了全球變暖，但至少我好看”等廣告語，因森馬這些不負社會責任、漠視社會群體的個性化廣告語，受到了社會的大量指責。

    “森馬危機”實際上是企業(yè)社會責任的缺失，它漠視社會道義，漠視人類，把“全球變暖”說成與自身毫無關系，是一種自私自利的道德缺陷。中國礦業(yè)大學的一名學生在看到森馬“全球變暖”篇廣告之后，他在題為“森馬，你在干什么？”博客中表示，作為知名企業(yè)的森馬，在全球變暖的嚴峻形勢下，利用環(huán)保這個社會各界矚目的焦點來嘩眾取寵，當眾聲明“我管不了全球變暖”。他希望森馬立即撤消此廣告并鄭重發(fā)表道歉書，并呼吁高校青年及社會各界人士共同聲討這種行為。與此同時，在上海部分高校的BBS上有關這則廣告的討論帖已經(jīng)被“頂”成熱門帖。一些學生網(wǎng)友評論稱，森馬集團設計的相關廣告詞，可能是出于年輕人標榜個性的考慮，但該廣告體現(xiàn)出的自私讓人憤怒，一個有責任感的企業(yè)，不應該讓類似的廣告出現(xiàn)在媒體上。

    森馬忽視社會提倡環(huán)保、社會責任等大勢，逆流而上，遭到了社會的譴責。

    三、搭上“性感地帶”

    beautiful（美女）、beast（動物/野獸）、baby（嬰兒）通稱“3B”，3B原則始終是廣告的金規(guī)條。動物代表恐怖訴求，嬰兒代表情感訴求，但這兩樣都沒有美女代表的性訴求來得討好，再加上野獸和嬰兒都不大好擺弄，所以美女當仁不讓的充當了廣告業(yè)的形象代表。

    現(xiàn)在銀屏廣告和戶外廣告中出現(xiàn)的最多的就是美女，而且很多美女廣告是走“性感路線”的，性感和色情也就是一墻之隔，很多廣告主沒把握好度，性感廣告變成了色情廣告，如寶馬的色情廣告，引起了較大的反響。

    “突破三點，大得讓你心動！”這是一個房地產(chǎn)商的樓盤廣告，廣告語配著內(nèi)衣女郎的廣告就這樣橫空出世了。這種創(chuàng)意廣告使看的人心如鹿撞浮想翩翩，但是我們卻不明白這么一副美女圖在此是何用意。這樣的廣告，它更像一則內(nèi)衣廣告，撩人的內(nèi)衣女郎，配以挑逗的廣告語，當然非內(nèi)衣廣告莫屬。

    性感和色情廣告之間就差一塊遮羞布，當沒有了這一區(qū)別時，也就沒有了朦朦朧朧的美好意境。當然這種創(chuàng)意對廣告來說很重要，但當創(chuàng)意變成了普及，就讓人覺得這種廣告庸俗不堪。

    四、忽視地域文化

    廣告主因為忽視地域文化的差異而往往會使一些不同區(qū)域品牌的廣告引起爭議，甚至引起當?shù)厝说牟粷M。

    幾年前，耐克一則名為“恐懼斗室”的耐克籃球鞋廣告片因涉嫌“褻瀆中國風俗習慣”，而引起全球華人持續(xù)關注。廣告中出現(xiàn)了以下三個帶有文化歧視的畫面。

    第一，詹姆斯與身穿長袍中國人模樣的老者“爭斗”，詹姆斯將老者擊倒。第二，身穿中國服裝的婦女（與敦煌壁畫中的飛天造型極其相似）曖昧地向詹姆斯展開雙臂。隨著詹姆斯扣碎了籃板，“飛天形象”隨之粉碎。第三，籃板旁出現(xiàn)了兩條中國龍的形象，二龍吐出煙霧和阻礙詹姆斯的妖怪。

    此廣告播出后，觀眾便紛紛反映觀后感到不舒服。很多觀眾認為這則廣告本身很有創(chuàng)意，但讓人覺得心里不舒服。“爭斗”中“中國人”毫無還手之力，龍的形象被擊敗，讓人覺得耐克公司沒有尊重中國人，更是對中華民族象征的一種侮辱。有不少專家也認為這廣告在美國文化背景下拍攝，最后美國文化戰(zhàn)勝中國文化，是對中國文化的歧視。最終，這則廣播在中國被禁播了。

    2003年的“中國獅”向豐田車致敬的廣告也引起了社會的譴責。一輛豐田“霸道”牌汽車從遠處駛來，引來了路邊獅子的注意。其中一只獅子好奇地向車里觀看，另一只獅子還抬起右爪，向“霸道”敬了個軍禮。最終，事情以豐田公司的道歉告一段落。這一事情也是由地域文化差異而引起的。

    五、找女人的“茬”

    廣告離不開女人，但很多廣告主卻喜歡找女人的“茬”。

    最近，我在翻閱《女友》雜志時，看到了一則歧視女性的廣告。飾品品牌COOKAKA酷咔咔在《女友•校園》雜志上登了一則廣告。但這廣告卻規(guī)定了觀看此廣告人員的要求，指明“非財貌雙全，目光止步”。此說法被很多人認為是侵犯了消費者的權利，是歧視女性的一種說法。

    消費者大多認為，雖然COOKAKA酷咔咔是高檔飾品品牌，它的目標消費人群是具有一定消費能力的白領階層，同時它也擁有強大的品牌實力，但“非財貌雙全，目光止步”卻在一定程度上有損COOKAKA酷咔咔作為高端品牌的品牌形象。一個品牌即使實力再強、資金再雄厚，但都不能詆毀他人。盡管“無財貌”的女性很難成為你的客戶或加盟商，但COOKAKA酷咔咔不能用這些刺眼的字詞來刺傷這一批人的自尊心。

    雖然，COOKAKA酷咔咔董事長陳澗輝后來澄清此廣告語并沒有歧視女性之意，而是想表明COOKAKA酷咔咔的加盟商要有賺錢欲望和美麗欲望，而且“美”不光是容貌美，“心貌”同樣要美。但這句廣告語仍被認為有歧視之嫌，是在找女人的“茬”。

    類似COOKAKA酷咔咔的還有勁霸的一則廣告。

    廣告內(nèi)容用語言描述是這樣的：妻子一邊悉心地為丈夫整理茄克一邊溫柔地說“今天晚上的十周年慶我就不去了”，這時男人深沉又有點冷峻的話語響起：“這十年多謝你”，然后頭也不回的走去并做了一個勁霸LOGO的標志所寓示出的王者男人的姿勢，女人先是一愕，爾后很滿足的看著男人漸行漸遠的背影……畫外音“勁霸男裝，給你這樣的男人”。

    此則廣告一播出就在網(wǎng)友中引起一片嘩然，最主要的聚焦點就在于認為該廣告太過強調(diào)男權主義，而有怠慢女性之嫌。網(wǎng)易還對此廣告做個一則專門的調(diào)查，主題為“你認為勁霸新廣告是否有辱女性？”網(wǎng)友投票的結果認為有強烈侮辱女性的占據(jù)15.9%，認為有一點侮辱性質(zhì)的占據(jù)49.2%。從這點可以看出，大多普通的民眾對于此廣告是持反感態(tài)度的。

    六、故弄玄虛玩深沉

    有些廣告主還很喜歡裝深沉，玩懸念，故弄玄虛來引起人們的爭議與關注。2007年耐克邀請羅納爾迪尼奧拍了這樣一個廣告。

    廣告片的背景是一處籃球館，有人要小羅用腳將球投入籃筐，小羅很自信地表示沒有問題，有現(xiàn)場觀眾發(fā)出了噓聲，認為小羅是在吹牛。

    只見小羅接過球用腳顛了幾下之后輕輕一挑，就將球拋向了籃筐，現(xiàn)場立即響起了喝彩聲。不過，鏡頭卻將懸念留給觀眾，在籃球從小羅的腳上飛出之后，鏡頭沒有抓拍籃球進筐的鏡頭，只拍了在晃動中的籃網(wǎng)，彷佛皮球剛剛從中穿過。

    小羅到底是否投中，留給了觀眾不盡的懸念。就像06年小羅所拍攝的接連4次擊中門楣的廣告片一樣，這部廣告片也引起了廣泛的爭議。西班牙的電視觀眾認為小羅是在造假，其實他根本就沒有把球踢進籃筐，只是故弄玄虛。

    七、粗俗，俗不可耐

    粗俗的廣告也是比較受廣告主喜愛的，“不管觀眾情緒如何，只要我的廣告被觀眾記住就好。”北京大學新聞與傳播學院廣告系教授劉國基表示。所以舍棄廣告唯美的形式，俗不可耐式廣告是國內(nèi)目前很多廣告主采取的做法。

    2004年在福州市五里亭立交橋附近的福馬路上，有兩面大型燈箱廣告上的廣告詞，讓附近的居民反應很強烈，甚至有居民準備要親自動手把它給拆了。燈箱廣告語竟是：“想占有我嗎？！那就上吧……熱線電話3327×××”角落上還有幾個小字：“××文化傳播”。市民都以為是附近發(fā)廊打的有挑逗性的廣告，后來兩個員工照著印在上面的號碼打電話問了，才弄明白原來是個公司在招租廣告牌。

    今年9月18日《焦作日報.晚報版》刊登一則廣告：有一粗線條的“屁股”輪廓畫面，上有“屁股笑了”四個字。雖然此廣告系與屁股有關的某肛腸醫(yī)院廣告，但用“屁股笑了”作廣告語，確實不雅、粗俗，也違反常理：屁股怎么會笑呢？

    春節(jié)期間，在這長達1分鐘的電視廣告中，由北京奧運會會徽和恒源祥商標組成的畫面一直靜止不動，畫外音則從“恒源祥，北京奧運贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運贊助商，豬豬豬”，將中國12個生肖輪番念過，簡單的語調(diào)重復了12次。

    網(wǎng)民惡評如潮，有人說開始的時候還以為電視機卡殼了，有人罵它是比腦白金更惡俗劣的“腦殘”廣告，有人說看得“要崩潰”，大部分人反映，現(xiàn)在一看到這則廣告就趕緊換臺。當然，也有人評論，這樣的重復轟炸耳朵，廣告效果也算是達到了：大家都記住了恒源祥是2008年北京奧運會的贊助商。

    這些廣告都是比較惡俗的，但它在使人們產(chǎn)生厭煩情緒的同時，也使他們知道了這則廣告的信息。

    采取什么樣的廣告形式，關系到一個企業(yè)對自身品牌內(nèi)涵的定位。一般有影響力的大企業(yè)都會對自身的廣告投放很在意，在形式表現(xiàn)美、語意表述上都會加以注意，一般不會采取忍人厭煩、遭人非議的廣告形式，影響自身品牌的形象和美譽度。廣告主在投放廣告時一定要先明白自己要在消費者心目中樹立怎么樣的品牌形象。一個真正對自己品牌有期待的大企業(yè)，不會在廣告策劃上選擇急功近利的道路。因為它獲取的畢竟是短期的轟動效果，我們要注重品牌價值，考慮品牌的長期發(fā)展。