編者按：本文作者為語(yǔ)義廣告公司Adchemy的創(chuàng)始人兼CEO Murthy Nukala。Adchemy創(chuàng)建于2005年，其IntentMap語(yǔ)義技術(shù)有助于廣告主更好地找到目標(biāo)用戶，提升搜索廣告效果。公司曾在2011年獲得由微軟領(lǐng)投的6100萬(wàn)美元融資。
互聯(lián)網(wǎng)正面臨巨變，到2020年，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶將達(dá)到40億，而他們也將通過(guò)各種不同的設(shè)備接入網(wǎng)絡(luò)，人們聯(lián)網(wǎng)的方式越來(lái)越碎片化。就拿我自己來(lái)說(shuō)，開(kāi)會(huì)時(shí)我用iPad，在辦公室有臺(tái)式電腦，在路上用iPhone。這也已經(jīng)成為整個(gè)社會(huì)的趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者要考慮的則是，如何利用這些設(shè)備所產(chǎn)生的流量賺錢(qián)。
此前，身兼創(chuàng)業(yè)者和投資人雙重角色的Chris Dixon曾在一篇博文中提到了移動(dòng)應(yīng)用的4種分類：消磨時(shí)間應(yīng)用、核心應(yīng)用、偶發(fā)應(yīng)用以及通知應(yīng)用。在我看來(lái)，這4種分類正好也可以用來(lái)描述未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)使用情況和盈利模式：
1. 娛樂(lè)性網(wǎng)站主要靠?jī)?nèi)容盈利（游戲、音頻等)，也可以通過(guò)廣告。比如，投放在Facebook上的廣告內(nèi)容獲得的點(diǎn)擊率可能比不上其他網(wǎng)站上的廣告，但用戶對(duì)Facebook的高度認(rèn)知并帶來(lái)的龐大流量使得Facebook成為以提升品牌認(rèn)知度活動(dòng)的不二平臺(tái)。
2. 實(shí)用性網(wǎng)站靠產(chǎn)品和服務(wù)盈利（應(yīng)用或訂閱服務(wù)）。用戶在瀏覽實(shí)用性網(wǎng)站時(shí)，自然不想被不相關(guān)的廣告打擾。
3. 偶發(fā)性網(wǎng)站主要靠廣告盈利。例如餐館的訂餐應(yīng)用，這類網(wǎng)站或應(yīng)用大多會(huì)涉及用戶的購(gòu)買(mǎi)行為。
4. 通知性網(wǎng)站可以通過(guò)廣告、訂閱服務(wù)以及“免費(fèi)+收費(fèi)”模式（由Fred Wilson提出的新型商業(yè)模式）盈利。網(wǎng)站提供免費(fèi)通知應(yīng)用下載，同時(shí)投放應(yīng)用升級(jí)廣告；與購(gòu)物相關(guān)的通知應(yīng)用則可以從商家投放的促銷廣告中賺錢(qián)。
由此也可以看出，廣告不僅是現(xiàn)在也是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)主要盈利途徑之一。
設(shè)備碎片化=市場(chǎng)碎片化？
設(shè)備多樣化也導(dǎo)致了在線廣告模式的轉(zhuǎn)變。那么，2020年的在線廣告到底會(huì)有什么不同呢？
目前在線廣告有兩種形式：付費(fèi)搜索廣告和傳統(tǒng)的顯示廣告。到了2020年，設(shè)備多樣化將成為做好在線廣告最大的挑戰(zhàn)：不管是應(yīng)用開(kāi)發(fā)者還是商家，都無(wú)法跟蹤一個(gè)用戶使用的所有設(shè)備來(lái)獲得其行為數(shù)據(jù)，保護(hù)自身隱私也將成為用戶關(guān)注的焦點(diǎn)。廣告投放也將隨之變得高度碎片化，并且很有可能無(wú)法得到預(yù)計(jì)的回報(bào)。
向付費(fèi)搜索廣告看齊，尋求廣告投放碎片化解決之道
與搜索引擎一樣，偶發(fā)應(yīng)用也富于內(nèi)容
當(dāng)用戶通過(guò)搜索引擎搜索某個(gè)特定內(nèi)容時(shí)，搜索引擎給出的結(jié)果都具有高度相關(guān)性和指向性，而這些頁(yè)面上的廣告也可以幫助用戶獲得相關(guān)信息。而一些偶發(fā)應(yīng)用的功能也類似于搜索引擎。比如，通過(guò)一個(gè)美食應(yīng)用搜索附近餐館與通過(guò)搜索引擎進(jìn)行搜索可以看做是同樣的功能。
通過(guò)付費(fèi)搜索可以很容易看出用戶意圖–用戶通過(guò)一個(gè)問(wèn)句已經(jīng)說(shuō)得明明白白；而通過(guò)應(yīng)用有時(shí)卻沒(méi)法明確用戶意圖。比如，用戶A在紐約用手機(jī)應(yīng)用搜索“big apple”，他可能是在找這個(gè)旅游景點(diǎn)；而用戶B在北卡羅來(lái)納州用Yelp搜索同一個(gè)詞，他就可能是在搜索一家披薩店。
因此，有時(shí)候關(guān)鍵詞也不能完全解決設(shè)備帶來(lái)的碎片化問(wèn)題。
內(nèi)容在應(yīng)用和設(shè)備等不同平臺(tái)上是相同的
不管用戶是用手機(jī)還是平板，還是臺(tái)式電腦搜索舊金山的泰國(guó)餐館，網(wǎng)絡(luò)上給出的內(nèi)容都會(huì)是與此相關(guān)的，并不會(huì)因設(shè)備不同而給出不同內(nèi)容。
要解決廣告投放的碎片化問(wèn)題，就需要一種基于內(nèi)容的新型商業(yè)模式–內(nèi)容不會(huì)因設(shè)備的不同而改變。如此一來(lái)，廣告商和代理商都能獲得最大的廣告回報(bào)，廣告平臺(tái)也能通過(guò)網(wǎng)站流量獲得更多營(yíng)收，消費(fèi)者則可以看到更多與自己需求相關(guān)的廣告，而不是垃圾信息。
看看Google吧，其公司估值約為2萬(wàn)億美元，正是因?yàn)槠渌阉饕鹛峁┑乃阉鹘Y(jié)果與用戶內(nèi)容充分相關(guān)。如果業(yè)內(nèi)其他公司也能像Google一樣通過(guò)內(nèi)容賺錢(qián)，那么2020年的eCPM（每一千次網(wǎng)頁(yè)展示可以獲得的廣告收入）必將不會(huì)遜色于2012年。
