以下為文章全文：
近期，我一時(shí)興起給自己的新iPad配備了羅技的鍵盤(pán)外殼。這不僅是一個(gè)創(chuàng)新的配件，還從根本上改變了iPad的用途。我在會(huì)議中使用iPad加鍵盤(pán)，在辦公室中使用筆記本加擴(kuò)展塢，在外出時(shí)則使用iPhone。我的在線活動(dòng)曾經(jīng)以1臺(tái)設(shè)備為中心，而目前則被分散至至少3臺(tái)設(shè)備。
我懷疑，并不是只有我一人遭遇了這種情況，而這樣的趨勢(shì)未來(lái)還將繼續(xù)。
互聯(lián)網(wǎng)正經(jīng)歷巨大改變。到2020年，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)預(yù)計(jì)將達(dá)到目前的4倍，即40億，而大部分新用戶(hù)將通過(guò)多種設(shè)備上網(wǎng)。此外，當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)將不再僅僅使用計(jì)算機(jī)，還將使用智能手機(jī)、平板電腦、智能電視，以及其他可能出現(xiàn)的新設(shè)備。這將改變?nèi)藗児ぷ骱蜕畹姆绞健?/div>
隨著網(wǎng)民人數(shù)的增長(zhǎng)，可上網(wǎng)設(shè)備的種類(lèi)越來(lái)越多，關(guān)鍵問(wèn)題在于如何利用跨設(shè)備的流量進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)？知名科技業(yè)專(zhuān)家克里斯·迪克森(Chris Dixon)近期在一篇博客文章中談到，大部分的移動(dòng)應(yīng)用都可以被歸為4類(lèi)：
--時(shí)間殺手，例如《憤怒的小鳥(niǎo)(微博)》和《植物大戰(zhàn)僵尸》。這類(lèi)應(yīng)用主要提供娛樂(lè)價(jià)值。
--核心應(yīng)用，例如相機(jī)、手機(jī)、聯(lián)系人、短信和日程表。這類(lèi)應(yīng)用位于手機(jī)的主頁(yè)屏幕上。
--偶發(fā)應(yīng)用，例如OpenTable、Uber和Hipmunk。這類(lèi)應(yīng)用只在某些場(chǎng)合非常有用，例如尋找泰式餐館或查看棒球賽比分。
--通知驅(qū)動(dòng)型應(yīng)用。用戶(hù)可以提前設(shè)定何時(shí)發(fā)送通知，例如當(dāng)想買(mǎi)的商品降價(jià)促銷(xiāo)時(shí)，或是PS3在家中打開(kāi)時(shí)。
應(yīng)用的這4種類(lèi)型也描述了2020年互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)及商業(yè)化的方式。
--娛樂(lè)應(yīng)用可以通過(guò)內(nèi)容盈利，例如付費(fèi)游戲或訂購(gòu)電視劇等，此外也可以通過(guò)廣告盈利。Facebook的社交廣告有可能不會(huì)像其他廣告渠道一樣獲得較多回應(yīng)，但Facebook廣泛的覆蓋和極高的流量使其成為投放廣告的理想渠道。
--核心應(yīng)用可以作為獨(dú)立應(yīng)用來(lái)銷(xiāo)售，也可以采用基于訂購(gòu)的模式，例如每月支付通話費(fèi)。用戶(hù)在使用核心應(yīng)用時(shí)不會(huì)希望看到廣告。
--偶發(fā)應(yīng)用可以通過(guò)廣告盈利，這類(lèi)應(yīng)用中的廣告具有較強(qiáng)的目標(biāo)性，且類(lèi)型多樣。例如，餐廳通過(guò)OpenTable提供的訂餐服務(wù)也可以視為一種廣告。
--通知驅(qū)動(dòng)型應(yīng)用可以以廣告、用戶(hù)訂購(gòu)，以及免費(fèi)/付費(fèi)相結(jié)合的模式來(lái)盈利。這將取決于通知的類(lèi)型。個(gè)人效率應(yīng)用可以免費(fèi)，并通過(guò)廣告或無(wú)廣告的收費(fèi)版來(lái)獲得收入�；谫�(gòu)物意愿的應(yīng)用則可以直接收費(fèi)或按月收取使用費(fèi)。
因此，除娛樂(lè)和核心應(yīng)用之外，互聯(lián)網(wǎng)的大部分內(nèi)容仍將采用與當(dāng)前同樣的方式，即廣告來(lái)獲得收入。
設(shè)備碎片化和市場(chǎng)碎片化
到2020年時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣告將會(huì)有何不同？設(shè)備的碎片化將從根本上改變互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的局面。
以往的互聯(lián)網(wǎng)廣告主要有兩種形式：付費(fèi)搜索和顯示廣告。付費(fèi)搜索的中心是關(guān)鍵詞，而顯示廣告的中心是Cookies，包括廣告展示、點(diǎn)擊、獨(dú)立用戶(hù)數(shù)、覆蓋率、顯示頻率以及用戶(hù)回頭率等。
不過(guò)到2020年時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣告最大的挑戰(zhàn)將是設(shè)備的碎片化，沒(méi)有一種Cookies能跟蹤用戶(hù)跨設(shè)備的活動(dòng)。而即使有這樣的Cookies工具出現(xiàn)，也必將遭到隱私保護(hù)組織的反對(duì)。如果沒(méi)有這樣的工具，那么網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將因設(shè)備的多樣性而產(chǎn)生碎片化。這是一個(gè)自然的結(jié)果，但不符合任何人的利益。更嚴(yán)重的碎片化意味著廣告效率下降，導(dǎo)致廣告主支出無(wú)法發(fā)揮最大效用。
那么，是否有一種方式能避免互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)因設(shè)備多樣性導(dǎo)致的碎片化？我們只需看看付費(fèi)搜索市場(chǎng)就可以找到合適的解決方案。
與搜索關(guān)鍵詞類(lèi)似，偶發(fā)應(yīng)用與用戶(hù)意圖關(guān)系密切
當(dāng)用戶(hù)使用搜索引擎時(shí)，搜索關(guān)鍵詞有著特定意圖，而搜索結(jié)果頁(yè)面和相關(guān)廣告將幫助用戶(hù)實(shí)現(xiàn)意圖。偶發(fā)應(yīng)用的使用與搜索類(lèi)似。例如，如果用戶(hù)使用Urbanspoon應(yīng)用查找舊金山的泰式餐廳，那么這一行為相當(dāng)于在搜索引擎中搜索關(guān)鍵詞“舊金山的泰式餐廳”。
如果手機(jī)的位置功能啟動(dòng)，那么位置數(shù)據(jù)將可以提供更多的用戶(hù)行為信息。用戶(hù)的在線行為或搜索關(guān)鍵詞將附帶位置、設(shè)備類(lèi)型以及時(shí)間等信息。通過(guò)當(dāng)前的付費(fèi)搜索，用戶(hù)意圖將可以得到顯性表述。而通過(guò)移動(dòng)應(yīng)用和開(kāi)啟位置功能的設(shè)備，用戶(hù)意圖的表述將顯性和隱性并存。
顯性意圖可以通過(guò)關(guān)鍵詞的銷(xiāo)售來(lái)商業(yè)化。但僅僅憑借關(guān)鍵詞無(wú)法利用用戶(hù)的隱性意圖，因?yàn)殡[性意圖并非基于搜索。例如，如果在智能手機(jī)的Yelp應(yīng)用中搜索關(guān)鍵詞“大蘋(píng)果”，那么位于紐約的用戶(hù)和位于北卡羅來(lái)納州的用戶(hù)意圖將有很大不同。前者可能是查找紐約旅游指南，而后者則可能是查找當(dāng)?shù)匾患遗_餅店的評(píng)價(jià)。顯性意圖帶來(lái)了目標(biāo)，而隱性意圖才是真正的含義。
因此，僅憑關(guān)鍵詞已無(wú)法阻止由設(shè)備不同而帶來(lái)的碎片化，僅憑Cookies同樣也不可以。
渠道、應(yīng)用和設(shè)備不同，但用戶(hù)意圖一致
無(wú)論用戶(hù)使用智能手機(jī)、平板電腦、筆記本、桌面電腦或智能電視，通過(guò)Urbanspoon查找泰式餐廳總是有著同樣的意圖。
為了在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)避免因設(shè)備多樣性而帶來(lái)的碎片化，需要引入一種新方式，這種方式既不基于關(guān)鍵詞，也不基于Cookies，而是基于用戶(hù)意圖。如果利用消費(fèi)者意圖能帶來(lái)一種新方式，那么用戶(hù)使用的設(shè)備、應(yīng)用和渠道不同將不再成為問(wèn)題。廣告主只需根據(jù)消費(fèi)者意圖來(lái)瞄準(zhǔn)用戶(hù)。設(shè)備、應(yīng)用和渠道的不同只會(huì)使廣告的呈現(xiàn)方式不同。
如果成功開(kāi)發(fā)出基于用戶(hù)意圖的方式，推動(dòng)跨設(shè)備流量的商業(yè)化，那么所有人都能共贏。廣告主和廣告公司將可以覆蓋更多受眾，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將帶來(lái)更大回報(bào)，發(fā)行商將可以更好地通過(guò)流量受益，而消費(fèi)者也可以看到更具相關(guān)性的廣告。
谷歌(微博)目前的估值約為2000億美元，這不是因?yàn)樗阉麝P(guān)鍵詞本身具有很高價(jià)值，而是因?yàn)樗阉麝P(guān)鍵詞很好地反映了消費(fèi)者意圖。如果其他公司也能像谷歌一樣，并且跨設(shè)備地利用用戶(hù)意圖，那么2020年用戶(hù)在線活動(dòng)的有效千次成本(eCPM)將與2012年搜索業(yè)務(wù)的有效千次成本達(dá)到同一水平。(張帆)
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